位置导航: 首页  >  专题  >  研究
【案例】“市场驱动”带来惊喜结果
2014年01月27日 10:36 来源于 企业观察报    作者:大前研一        打印字号
  • 最大
  • 较大
  • 默认
  • 较小
  • 最小

   作者 大前研一 (摘自《销售专业主义》(中信出版社),作者系日本著名管理学家、经济评论家)

  某系统集成商(SI)企业,主要从事大型信息系统的搭建和运营等系列化服务。某天,向该企业提供“问题解决型销售”咨询服务的培训师,给销售部门的人布置了一项作业:“在一个月内筛选出成交可能性最高的客户,并实现拜访面谈。”

  这项作业有一个附加条件:“不准硬性推销。可先与对方联系,说明‘我们很希望为贵公司做一个方案,因此需要更充分地了解您的需求’,以取得拜访对方的机会。然后进一步接触对方的‘内部客户’,听取对方各业务部门或最终用户的意见。”

  自然,客户从一开始就把全部情况介绍清楚是不可能的,所以之后仍需多次拜访沟通。虽然大家都知道“客户的客户”的意见如何重要,但实际上能真正深入到客户内部了解情况的销售人员并不多。特别是在通过代理商进行销售的企业中,能被了解和重视的终端用户的需求的比例更是微乎其微。

  于是,销售们分为五个小组,开始向客户进行征询调查。其中一个组负责地区性防灾系统业务,因为这项业务最大的目标客户群体——大型企业都已基本完成IT 系统的投资,所以急需开拓新的销售方向,如地方政府、公共机构如中等规模医院等,但这些机构门前都已出现无数的竞争对手,大有竞争过剩的势头。

  尽管如此,小组成员们不仅拜访了作为直接采购方的各机构负责部门,还特地调查了一下当地居民的意见,收集到了很多之前从未发现过的重要信息。

  过了一个月,各小组整理出准备向客户提交的方案,并在销售部门的高管面前进行了一次彩排。彩排内容让全体高管大吃一惊。高管们深感惊讶的一个变化是,之前给客户做提案时,总是习惯性地沿袭“产品驱动”的思路,即把焦点集中在介绍本公司产品的优势方面。而这次的内容,则完全围绕客户最关心的问题,采取了“市场驱动”的思维模式。而且还不仅限于客户最关心的问题,连“客户的客户”可能关注的问题都一一考虑到了。

  即使是在“产品驱动”的模式下,销售在介绍产品时,也应充分理解“以客户为本”的重要性,即站在用户角度去思考“为什么要采纳这些产品”等问题。这样,在充分了解客户乃至“客户的客户”的需求后,再向客户表明“我们的产品可在某个方面,或以某种方式帮助您提升业绩”,就绝非“忽悠”的空话,而是实实在在很有说服力了。

  这次彩排的反响让销售们大受鼓励,他们后来就按此思路在客户那里给出了正式的提案。其中一位销售说:“这种做法与我们之前习惯的完全不同。”他们小组提案的效果也出乎意料地令人满意。

十大热门文章月排行

活动 更多
杂志订阅