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唤醒“睡眠卡”难在哪?
2014年09月30日 10:13 来源于 中国石油石化    作者:周志霞        打印字号
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自加油卡出售、使用之日起,“睡眠卡”就如影随形。 摄影/本刊记者 杨春雁

  一人多卡的现状无法使“睡眠卡”真正落实到客户的层面,也加大了唤醒“睡眠卡”的难度。

  特邀嘉宾(排名不分先后)

  中国石化江苏石油市场营销处主管 刘作雷

  中国石化黑龙江石油零管中心处长 杨小平

  中国石油山东销售业务运作中心副处长 高建平

  中国石油浙江销售加油站管理处副处长 刘 庚

   文/本刊记者 周志霞

  加油卡是石油公司服务客户、彰显品牌的重要载体。然而,在销售加油卡过程中,“睡眠卡”一并开始出现。从销售公司为客户办卡开始,截至目前占有一定比例的“睡眠卡”已经对各加油站系统形成了一定的困扰。为了降低“睡眠卡”的数量,石油公司积极探索,但效果并不十分理想。那么,“睡眠卡”到底给公司带来了怎样的压力?“唤醒”难点又在哪里?未来又将提出了哪些解决之道?带着这些问题,本刊记者采访了中国石油浙江销售、中国石油山东销售、中国石化江苏石油、中国石化黑龙江石油的相关领导。

  “睡眠卡”加重系统压力

  中国石油石化:据我所知,一般销售公司将超过六个月不使用且卡金额小于10元的加油卡认定为“睡眠卡”。目前,各销售公司都有一定比例的“睡眠卡”存在,有些甚至高达20%。那么,“睡眠卡”的存在通常会给加油站的日常运营和管理带来哪些不利影响?

  杨小平:首先,“睡眠卡”的存在对加油卡营销效果分析、经营运行分析造成很大的干扰,使锁定客户的效果、单卡消费能力等指标偏离实际情况,对经营政策的制定产生非常不利的影响。其次,“睡眠卡”会加重业务运行系统的压力。这些“睡眠卡”与其他正常使用的加油卡相同,依然占用业务运行资源,大量的“睡眠卡”降低了加油站的系统运行效率、加大了管理难度,特别是在盘点计算时,这些“睡眠卡”增加计算机处理的时间和管理的难度,往往一天就可以完成的工作,“睡眠卡”参与其中二三天可能也弄不完。

  刘作雷:小小的一张“睡眠卡”一般人不会想到成本问题,但“睡眠卡”的存在确实会产生不小的成本浪费。由于加油卡发行不收取任何费用,制卡成本约8.4元/张,因此按年度发卡量200万张、当年新增“睡眠卡”30%计算,每年新增“睡眠卡”卡片成本约500万元。

  高建平:加油卡管理系统记录着客户的详细信息,具有客户分级维护等客户管理功能。过多的“睡眠卡”在其中,在分析这些客户时,增加工作量,梳理重点客户的难度非常大。此外,大量的“睡眠卡”会降低发卡质量,摊薄发卡沉淀资金,使公司在加油卡考核排名中陷入落后状态。

  中国石油石化:产生“睡眠卡”的主要原因有哪些?

  刘作雷:总结了一下,江苏石油“睡眠卡”产生的原因大概有五个方面。一是4s店、移动、电信、银行等单位开展营销活动,送加油卡给客户,客户使用完后即进入睡眠状态;二是国家实行营改增政策后,加油卡系统中无法将普票客户改为增票客户,客户只能换卡维护发票类型,从而导致原“普通发票”类型卡多数进入睡眠状态;三是物流单位营改增后,使用加油卡结算运费成了物流企业的行业规则,接收单位消费完后就会丢弃,变成“睡眠卡”;四是应客户需求发行的不记名卡,由于无法享受积分等增值税服务,客户使用完卡内金额后即进入睡眠状态;五是针对特殊活动发行的纪念版加油卡(如FI、十运会,十一运会),被客户收藏,形成睡眠状态。

  杨小平:黑龙江石油主要在五个方面造成了“睡眠卡”的产生。一是客户自身原因,如搬迁,在原有的加油地点不再便利,就不再用这张卡了;二是不记名卡客户,充值金额少、沉淀资金小、消费次数少,较易形成“睡眠卡”;三是内部考核压力高,造成了一定的虚假发卡,特别容易成为“睡眠卡”;四是短期针对新客户开展的营销政策与原有客户政策不平衡,造成客户重复办卡,单客户持有多张卡片,形成了“睡眠卡”;五是部分加油站仍为室内刷卡,客户持卡消费不方便,放弃使用加油卡,形成“睡眠卡”。

  刘 庚:在最早开始办理加油卡时,只注重规模发展,对于加油卡售卡没有限制,还设定了过多的奖励政策,免费发卡。这个过程中就有很多虚假卡产生,当时在销售公司非常普遍。

  “睡眠卡”难唤醒

  中国石油石化:为了唤醒“睡眠卡”,贵公司做了哪些努力?成效如何?

  高建平:公司要求加油卡业务人员要对客户定期进行回访。在对客户回访前,业务人员要对加油卡客户做出详细分类,制定不同的服务方法,提高服务质量。在回访中,虚心征求客户对加油卡在使用过程中的意见和建议。再将客户的各种意见分门别类,合理上报,同时制定出合理的解决办法,并做好解释工作,让客户感觉到自己的意见得到尊重。

  杨小平:针对公司目前存的“睡眠卡”,公司主要从四个方面进行“唤醒”。一是对历史消费量较大的客户按照流失客户进行管理,开展客户走访,尽量挽回,使卡片重新运用起来;二是严格落实小额退卡规定,能退的立即清退;三是持续开展加油卡营销活动,加油营销活动尽量减少短期促销,坚持开展长期的持卡让利活动,提高持卡消费的优惠度,与现金客户产生差别,从而长期锁定客户,减少客户因追求短期实惠而临时办卡,形成“睡眠卡”;四是提高持卡消费的便利性,包括提高卡机联动站比例,尽可能的采取室外刷卡的形式,减少加油时间。

  刘作雷:江苏石油多年以来对唤醒“睡眠卡”方面做出了一定的努力。为了回收客户手中多余的加油卡,公司曾经开展过“客户将不使用的加油卡送网点回收,当场返利5元或赠送一个小礼品”活动,但效果不好。此后针对加油卡客户开展多项营销活动,包括加油卡充值抽奖、加油抽奖、加油卡积分回馈等,鼓励客户使用加油卡加油。从效果看,客户提高充值额、使用加油卡加油的积极性大幅提高,但“睡眠卡”的数量依然变化不大。

  中国石油石化:虽然各销售公司目前“睡眠卡”所占加油卡的比例与前些年相比是持下降的趋势,但这是近些年各公司从发卡源头控制的结果。那么唤醒“睡眠卡”的难点到底在哪呢?

  刘作雷:从全国来讲,加油卡的定位只是一种支付工具,并不是一种客户的平台。没有上升到客户的层面,我们统计“睡眠卡”的数量其实只是一个卡片的概念,无法真正统计到客户的层面上来。所以“唤醒”效果自然差很多。在这种情况下,一些“睡眠卡”往往是不可能唤得醒的。比如一个客户有多张卡,他只要到中石化加油就行了,我们没必要管他用哪张卡。这样就证明他是“醒”着的客户,至于他身上的废卡我们也没必要唤醒,唤醒没有任何意义。所以也可以看出,“睡眠卡”这个概念非常模糊,而实际意义上的“睡眠卡”是指拥有卡的客户无论有多少张卡,这个客户根本不在这个企业加油。

  所以要想把加油卡管理得好,必须将加油卡上升到客户管理的层面,因为加油卡中占有公司60%的客户。而我们对这些客户的管理是模糊的。虽然有的企业这方面做得好,但还是与电信、移动、银行这些客户管理体系差距很大。

  杨小平:“睡眠卡”是随着公司开始办卡的时候就积累起来的。客户群众大,且非常散。有的单位过年过节作为福利发放一批卡,消费者用完了就成为“睡眠卡”了,而针对这样的卡里余额哪怕只有一毛钱我们也不能删除。刚才也探讨过了,造成“睡眠卡”的原因有很多种,所以这个做起来非常复杂,唤醒太难了。公司只能分批、分层次进行有针对性的“唤醒”。

  客户管理平台任重道远

为了减少“睡眠卡”,销售公司在推广加油卡的同时,还要稳定现有的客户。 供图/浙江销售公司

  中国石油石化:“睡眠卡”存在给加油站系统造成了一定的困扰,但唤醒的难度又比较大。基于此,未来我们可能更多的从如何预防“睡眠卡”和减少“睡眠卡”的角度出发,关于这方面有哪些具体的做法?要想把加油卡上升到客户管理的层面,要做出哪些努力?

  刘 庚:减少“睡眠卡”最根本还要从预防开始。在这里注重向顾客宣传加油卡的优势,尽量让用户了解持卡具有限量加油、限车号加油、持卡购物等众多功能。通过大力宣传加油卡管理功能,吸引众多的新客户,不仅能使加油卡充值金额大幅提高,而且为增加销量提供更多的客户源,让加油站实现扩销增量的目标。此外,还要积极回收客户用完的不记名片,利用回收的不记名卡,作为企事业单位团购。最后要提高售卡质量,提高加油卡售卡门槛,售卡充值门槛设定为500元起,并开始尝试收取加油卡押金。真正做到加油卡发售到有效客户手中。

  杨小平:从完善服务方面吸引客户,也是杜绝流失。一是积极推进安装自助圈存设备,强化网上营业厅及充值卡的运用,为顾客提供多种的充值、圈存方式,减少在充值、圈存环节的排队等待时间;二是增加发卡网点、联网加油站数量,增加发卡充值营业时间;三是尽量为顾客提供最方便的交易查询服务,当顾客对掌握交易有异议时,我们主动为顾客查询或者是为顾客建立查询账号,尤其是车队型的客户;四是可以为顾客提供余额提醒服务,减少顾客的查询量,避免因余额不足影响加油的情况出现;五是针对网上营业厅充值的客户给予奖励,让顾客自己完成充值,减少现场充值的等待时间;六是对会员制的客户,可以应顾客要求上门收取相关手续、资料等,减少顾客办卡、充值等反复时间。

  高建平:客户的忠诚度不够是出现“睡眠卡”的主要原因。对处于睡眠状态的加油卡疏于管理,就容易导致加油站“睡眠卡”越来越多的情况出现。因此,要唤醒“睡眠卡”,首先要唤醒客户的忠诚度。我们在发售加油IC卡过程中,必须把握三类客户的消费特点,划分不同级别,实施分级开发。不少加油站机构客户刷卡额占刷卡总额70%以上。这类客户多为企事业单位客户,必须保证油品质量。这类客户有时还需要在创新服务上做文章,例如提供快捷办卡、上门充值、加油管理等服务。针对个体业主,要加大对加油IC卡充值优惠、积分兑奖政策的宣传力度。私家车客户消费不高,但群体庞大。要定期与联盟商家开展促销活动和主题文化活动,提高客户忠诚度。

  刘作雷:我们目前连加油卡真正的客户管理系统都没有,要想把加油卡管理得如何好,那是不现实的。所以真正解决还是要将加油卡管理上升到客户管理的层面。这样做的好处也是显而易见的。现在我们的体系客户经理就是站长。站长同时要管三十多个岗位职责,不可能对自己所负责的客户非常了解,而往往这些客户占到加油卡里的60%。再比如,一个加油站其中稳定的大客户占一年销量的80%。这些客户如果管理好了往往与市场行情是没有关系的。客户管理电信、移动、银行做得非常成功。它们针对地图进行分工,一个范围里面由一个客户经理负责开发维护。当然我们要想做到这种程度,还任重道远。因为需要解决的问题太多。比如体制、机制、部门、人员结构、最终还有考核方面都需要建立。还有更重要的是从上到下的思想认识,个人观念都需要改变。

  所以,目前从唤醒“睡眠卡”方面下功夫,还不如稳定公司现有的客户,一个区域之内,不用公司卡的人争取让他用我们公司的卡,这是眼前更现实的事情。然而还要做好售后服务。一方面跟踪新客户的用卡情况,及时了解顾客使用过程中出现的问题。另一方面及时为顾客解决密码修改、挂失、补办等问题。

  此外,减少“睡眠卡”方面,我们也可以尝试将余额为一元钱之内的且常时间成为“睡眠卡”的进行删除。因为一元钱之内的,即便这张卡被别人捡到,也形成不了任何交易。最关键的可以减少一批“睡眠卡”的数量。

  中国石油石化:在减少“睡眠卡”方面,消费环境、硬件改善方面是否也有需要完善的地方?

  高建平:影响加油卡使用效率的主要因素有两点。一是办卡过程较为烦琐,客户办卡等待时间较长;二是跨地市充值合同的审批,步骤较多,同样等待时间长。以上两点有碍于客户用卡体验,可做进一步优化。

  杨小平:一是部分加油站的站容站貌还有待提升,部分网点由于外观不标准,使顾客误以为是假、仿冒加油站。二是持卡消费对于运输型客户网点布局很重要,网络数量少,加油不方便会影响客户的选择。三是对于加油站诸如场地的平整性,场地是否平整对汽油车辆影响更加明显。硬件条件首先影响的是加油的效率性,诸如加油机、发卡设施、卡票设施等都要加强日常的保养维护,避免因系统或设备故障,造成顾客交易等待,甚至是不能持卡交易。

  刘作雷:一是完善加油卡功能,如完善加油卡限车号功能,实行一车一卡,并可对重复车号具有自动识别功能,就可大幅减少“睡眠卡”数量;二是完善系统的营销功能,对客户营销可使用电子充值卡,大幅减少加油卡发行成本;三是完善系统功能,一张证件只能办有限的几张卡,超出这个范围系统会提示;四是加强车辆管理功能宣传,如果加油卡具有完善的客户车辆管理、油耗管理功能,加油卡的市场前景应更广阔。

  责任编辑:周志霞

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