品牌、客户、员工和智慧，这是瑶台站年非油销售额过千万元的底气，也是广东石油制胜未来的底气。

 

○文/本刊记者 赵 玥

　　瑶台站是广东石油的一个缩影。

　　它既反映了广东加油站竞争激烈的现实态势，又折射出广东石油油品和非油品经营的思路。

　　在残酷而生猛的市场竞争中，这个千万元便利店靠着实干与创新，闯出了一条可供借鉴又无法完全复制的道路。

　　塑造品牌

　　身处我国最繁华城市之一，在各种新零售的洗礼下，广东石油的便利店不应该是呆板冰冷毫无个性的形象。

　　“广州分公司要出手,就要做得漂亮一点。” 广州石油分公司副经理文戈这样解释打造新形象的初衷。于是，她带着分公司非油部的员工，一下班就到O’LE、盒马鲜生、永旺等中高端超市调查取经，学习整体风格打造、堆头陈列、灯光摆布等先进做法。

　　跑了一周，最后统一了思想,让非油部和便利店一起打造新的陈列方式。而这是进一步强化品牌的重要途径。

　　瑶台站由于战略位置重要，成为精品店改造的起点。

　　文戈直言，虽然这个过程很辛苦，但也很值得。因为他们带出了一支队伍。“开始让我们的非油部、便利店思考怎样搞陈列了。给大家一周时间再打造其他精品店,最后做了个评比。”

　　她兴致勃勃地翻着手机相册：和瑶台站不同，中山大学这家由于位于校区附近，所以走的是复古学院风;位于奥特莱斯影院附近的影城站，则走影院风,打板、海报一应俱全;位于CBD区的，则主打商务风。

　　就这样，广州分公司打破了过去的做法,创新地推出20多个精品站，也打破了过去加油站便利店“土”的刻板印象。“精品店的要求是不同门店有不同风格，而其他非精品店，至少要求整齐漂亮。这样才能强化我们的品牌形象。”

　　在采访中，从文戈到袁艳尔不断地强调“品牌”这个关键词。改造店面，提升形象固然是将品牌直观显示的一个途径，而更能体现品牌的则在于独一无二的商品和服务。

　　“一开始，我们在推销商品时也会反复问自己，我们和其他商超、便利店相比，优势在哪里?”袁艳尔说。

　　品牌，是最明显的答案。

　　“我们便利店的商品往往是中石化独有的。有中石化这个大品牌做背书，顾客不用担心‘三无’产品、假冒伪劣产品。这一点，本身就对顾客有巨大的吸引力。”厘清这一点，瑶台站在推销商品的过程中，更有底气，也得到顾客更多的认同感。

　　而在文戈的心目中，品牌拥有更加广阔的发挥场地。

　　她从瑶台站看到了洗车业务的巨大商机，现在思考的是进一步将洗车业务品牌化，实现规模化的整体营销。

　　在她的设想中，下一步甚至可以和银行、保险业合作：“比如他们来购买我们的洗车卡，作为买保险或银行产品的礼物赠送给客户，而中国石化的巨大网络，可以让洗车卡在广东全省都能使用，进一步形成品牌优势。”

　　据介绍，广东石油准备通过一年左右的时间，将洗车网点增至600个。

　　认识客户

　　“7-11这样的便利店是先有定位才有店,我们是先有店才有定位。”文戈说。

　　独特的形态，让广州分公司认识到，他们每个站的客户也许都有所不同，所提供的商品和服务也不尽相同。

　　由于和喜士多等品牌合作，文戈发现，这些成功的商超品牌商品品类非常丰富。以位于商业中心的喜士多为例，至少有3000个品类,琳琅满目。而在广州分公司门店，即使是瑶台这样的精品店，品类也往往不足1000种。

　　增加品类固然重要，而优化品类则更为重要。

　　文戈说，光是挑选上千种品类，并不是难事。但为什么很多便利店不敢行动呢?主要是怕损耗，担心销售不佳。“试错不要紧，但是我们要做好营销分析，跟踪销售情况，不断优化，这样才能真正挑选出好卖又丰富的商品。”

　　标准之一就是认识客户，或者说重新认识客户。

　　在广东的加油站，哪个新客户群值得重视?答案是网约车车主。

　　据今年年初发布的最新数据，广东省的网约车车主居全国之首，超过157万人。

　　袁艳尔介绍说，他们的需求与出租车不同。出租车几乎都有固定路线，司机也只有在交接班时才加油;而网约车流动性则大得多，加油需求更多。如此一来，中国石化的网络优势便显现出来了。“加同样的油，可以享受服务和优惠的网点越多，就越能吸引网约车司机。”

　　瑶台站于2016年开始关注网约车车主这个群体，针对他们推出活动，一度将网约车业绩做到全公司第一。

　　另一个让广州分公司骄傲的是，在其他分公司柴油销售量下降的情况下,他们反而增长了近5%。

　　业态在变，客户也在不断变化。以物流园为例，过去他们只做平台，运输车队往往集中在一个老板旗下，动辄拥有上百辆车。而现在，车队分散了，开车的人拥有自己的车。

　　“所以我们新的命题是柴油站该卖什么?”文戈说。为此，他们东奔西跑，进行了比较大规模的客户调研，结果发现司机们提出的很多需求，他们都没有。

　　“新的模式出现后，司机和家人基本就吃住在车上，所以针对他们的商品要适应货车的需要。”文戈举例说，比如车载小家电是司机们最急需的商品;比如米、油等食品，他们会搭配固定的架子，便于司机安放在车上;卖米送腊肠,方便司机做煲仔饭。“这么一个简单的搭配，就让大米的销量猛增。”

　　针对柴油车的站点，主要做成中心超市，产品不用高端，不能昂贵，陈列不讲求精品店那样的个性风格，优惠、促销海报要让人一眼就能看到。

　　对客户的了解越多，就更利于公司精准地挑选出合适的品类。今年，他们已经开发了近100个针对柴油车的品种，全省“柴油豆”的兑换活动他们占了总数的30%。

　　带动员工

　　“站长很重要”。面对瑶台站为何增长这么快的问题，几乎所有人都会强调这一点。

　　认真、负责、有激情，才能带动员工。“今年广州开始限行,还有双层罐改造,所以加油站便利店的压力是很大的。这对带动员工提出了更高要求。”文戈说。

　　另一方面，由于现在基层有不少90后，如何调动他们的积极性，也成为站长和店长最大的难题。

　　瑶台站的改变从一次抖音大赛开始。

　　“过去公司有促销活动,都是发个文件下来,站长宣读,员工签字确认，就算完事。” 袁艳尔说，效果可想而知。一次偶然的机会，她发现站里的90后拍视频、玩抖音很来劲，不仅有创意还有激情，于是开始走“抖音路线”，用各种游戏调动员工的兴趣。

　　“我们会琢磨各种线上游戏，不定期地发布，慢慢地大家兴趣越来越浓，有时还没发布游戏规则就会有心急的员工询问。”广州石油分公司非油品部副主任李娟介绍。这样，公司逐渐成为一个群体,不再是等级森严、枯燥乏味地上传下达,而是融合在一起。工作也变成愉快的过程。对于员工来说，哪怕抽奖中个王老吉也能让他高兴一天。

　　有活泼，自然也有紧张。

　　很多试点项目，广州分公司会放到瑶台站，正是看中了袁艳尔的责任心和带动能力。“在她手里，新项目就能推行下去，能看到成果。”广州石油分公司城区经营管理部经理王东旭说。

　　为此，袁艳尔没少操心。员工有时候开玩笑说，店长随时举着大喇叭，宣传公司最新的优惠活动与政策，确保让每个员工都知晓。遇到员工介绍产品或者活动不到位时，她会马上过去帮忙。每天，袁艳尔还会总结经验，进行表扬。“都定了目标，那就必须每天告诉员工，你完成得怎样，现在在哪个阶段，排名第几，需要再努一把力，或者鼓励一下，目标一定要清楚、清晰，让员工有成长。”

　　有了责任心,好的政策才能执行到位。

　　据了解，今年下半年，瑶台站将作为试点开展员工即时绩效，让“按劳分配”具体到人。

　　“我认为要调动积极性,就要打破‘大锅饭’，鼓励多劳多得，不用人盯人,效率低,讲情面。”王东旭说。

　　可以预见，技术革新将进一步改善经营管理。

　　接近互联网天花板

　　“知人者为智，知己者为慧。简而言之，智慧油站就要了解客户，了解自己。”广东石油非油品经营中心经理敖岸说。

　　瑶台站在这方面已经尝到甜头。

　　“我们用好公司互联网发展的新成果，让客户习惯来我们油站加油。在移动支付时代，能够提供丰富、便捷的支付方式，也是一种贴心的服务。”

　　据介绍，瑶台站通过大力推广APP充值、微信支付、加油闪付以及电子发票等措施后，加上配置了加油卡自助一体机等自助服务机器，客户的加油时间从原来的5分钟减少到3分钟。客户满意的同时，也大大节省了员工工作量，让大家腾出时间去从事秩序维护、商品推销等工作。

　　“线下实体店的天花板就在那里。”在敖岸看来，互联网拥有更广袤的想象空间和市场容量，广东石油利用线上将有机会做到更大。

　　目前，广东石油拥有近1000万的APP会员，其中绑卡会员超过570万，月均加油次数在两次以上的活跃会员占比超过四分之一。2018年，广东石油出台了会员积分管理办法，搭建会员分级管理体系的同时，推出了会员分级回馈机制。这样为进一步培育忠诚客户创造了条件。

　　这样的优质客户，让广东石油在与外界合作时充满底气。

　　从2016年全系统最早试行微信支付，到引入多种支付方式，广东石油自身的优势以及庞大的车主客户群体成为了许多BAT企业眼中的优质合作伙伴。支付革命或许就是广东石油互联网转型的一个重要节点。

　　“支付大有可为。”广东石油下一步即将推出的极简付，将最大程度简化支付过程，甚至连手机都不用刷，就可以完成这一环节。这样不仅能提高大站的通过率，而且可以进一步绑定忠实客户。

　　外界反响如何呢?从这些年广东石油马不停蹄地与电信、银行等企业的合作来看，这棵“梧桐树”的价值不言而喻。

　　在不断的线上线下营销的尝试中，广东石油全然没有传统企业转型的生涩与不适。他们推崇点线面结合的整体营销，主动“造节”，以保持两周一次大的营销活动的频率，提升客户的活跃度。

　　在敖岸的描述中，广东石油下一步的新突破口是2B+2C的新型营销模式。它既不是传统的门店销售，也不是简单的团购，而是与合作方共同进行跨界合作，合力打造一种新的模式。

　　“比如电信的客户，如果我们推出的产品也能契合电信用户的需求，那将是个巨大的市场。”

　　广东石油的下一步，正是无限接近这个互联网的天花板，瑶台站将迎来更加值得期待的未来。

　　本文图片均由黄莹摄影

　　责任编辑：石杏茹

　　znshixingru@163.com