面对世界风云变幻与绿色转型，“三桶油”品牌进阶必须抓住战略机遇。

 

　　在大时代的洪流中，在世界的风云变幻里，“三桶油”开启了新一轮的品牌进阶之路。

　　2026年，“十五五”开局之年，国务院国资委将央企品牌价值纳入五个价值评价体系，标志着央企品牌建设从软实力上升为硬任务，被视为本轮进阶之路的起点。

　　从保障国家能源安全、守护民生福祉，到“享誉全球的卓著品牌”，这将是一场怎样深刻的蜕变?!

　　认知破壁的背后

　　虽然，在“2026中国品牌价值评价信息发布”中，“三桶油”的品牌价值分别达到了4242.05亿元、4106.07亿元和3892.85亿元，位居能源化工榜第一位、第二位和第三位，且每年的品牌价值仍在不断增长。但是，仍有一些人对“三桶油”依然停留在“高碳刻板印象”中，对于其品牌价值如此之高不甚理解。

　　“社会公众对‘显著绩效’有目共睹，对‘潜在绩效’的体会和认知还需要一个过程。这其中有传统的浅层品牌认知的局限性，也有无形资产价值评估体系难以量化的因素。”国务院国资委社会责任局原二级巡视员尹凌青说，“品牌价值是战略价值、产业价值、社会价值、市场价值等综合量化的结果，绝非单纯的大众知名度。”

　　面对这一较为陈旧的认知，不少专家认为需要认知破壁。

　　首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、著名品牌管理专家郑新安指出，“三桶油”品牌价值稳居能源化工榜前三，缘于多重因素叠加。与其他行业类型的品牌不同，“三桶油”作为能源央企，其品牌价值高是市场规模、央企公信力、行业地位以及盈利的稳定性等多重因素叠加的结果。

　　“三桶油”品牌承载着国家能源安全、产业安全、经济稳定。从一辆小汽车到一件运动服，从一架飞机到一个婴儿奶瓶，民众每日的衣食住行都与“三桶油”息息相关。多少年来，“三桶油”不遗余力地在科技领域一次次地自我突破，才能始终全方位地守护民生福祉。

　　当然，还有另一重更为重要的原因——“三桶油”有着依托于全产业链的硬核产业实力。经过数十年的发展，“三桶油”构建了集勘探开发、炼化销售、油气储运、新能源、科研创新于一体的完整的能源化工产业链，拥有海量的核心技术、基础设施、市场网络和产业资源。庞大的产业规模、领先的技术实力、稳定的经营能力，形成了极强的品牌抗风险能力和市场竞争力。“在品牌资产评估中，产业实力、技术壁垒是核心评分指标，这也是‘三桶油’品牌价值持续走高的硬核支撑。”尹凌青说。

　　重塑全球话语权

　　那么，已然拥有极强的品牌抗风险能力和市场竞争力的“三桶油”，在通往“享誉全球的卓著品牌”这一目标的路上，将会面对怎样的挑战?又将拥有什么样的机遇呢?

　　“当前，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整。”国务院发展研究中心企业研究所研究员、国有企业改革基础领域首席专家张文魁说。在这样的大背景下，央企的全球品牌进阶之路风险挑战与战略机遇并存。

　　“客观地讲，‘三桶油’的品牌建设，是国内强、国际弱;规模大、溢价低;体系全、故事弱。在国内已建成了‘国家队+民生刚需+绿色转型’的国民品牌，但离‘全球卓著品牌’还有明显差距。”郑新安表示。这中间主要的原因是“三桶油”在C端情感触达方面，差距很大，离市场品牌认知较远。

　　郑新安指出，目前，“三桶油”品牌出海的核心矛盾是资源与技术强、品牌弱。挑战集中在地缘政治、品牌认知、跨文化、ESG 合规这几个方面。

　　“三桶油”要想走好这一轮的品牌进阶之路，必须突围前行。对于如何破壁突围?郑新安说，“三桶油”的出海不是简单的“产品出口”，而是品牌、技术、标准、文化、管理的全方位输出。短期内要控风险、建合规、稳运营;中期要树品牌、强传播、本土化;长期要绿色转型、ESG引领、技术输出，最终成为全球能源领域的“中国名片”。

　　战略品牌管理专家、首席品牌官联盟主席梁中国的一个观点则更值得深思。

　　梁中国给本刊记者举了一个可口可乐的例子。他说，全球知名品牌可口可乐的品牌价值是其公司资产的5倍以上。中国石油集团的总资产在4万亿以上，2026年，它的品牌价值只有4242.05亿元，其品牌价值为总资产的1/10左右。

　　虽然在大众快消品行业中，企业的品牌价值高于资产的现象较多，能源资源型企业属于重资产行业，但是“三桶油”的品牌价值仍有极大的上升空间。

　　梁中国还表示，站在新的历史起点上，能源资源类央企品牌正迎来前所未有的战略机遇，一定要坚守文化自信，强化顶层治理，这样才能让其在国际舞台上绽放出更耀眼的光芒。

　　中国国际公共关系学会一位副会长则指出，当前，深度参与全球化竞争的央企已成为国家形象的直接塑造者，央企品牌出海将面临赢得国际认同的重要战略机遇。

　　更为重要的是，这将成为中国重塑全球产业话语权、参与全球治理体系变革的关键支点。

　　“央企品牌出海的机遇还来自中国的‘一带一路’战略、能源转型大势和中国的能源技术输出。”郑新安说。

　　ESG与卓著品牌的关键标尺

　　近年来，无论是联合国、各国政府、国际投资者、合作伙伴，还是广大消费者，都越来越关注企业在环境、社会和公司治理(ESG)方面的表现。塑造负责任的品牌形象，已成为央企国际化发展、获取利益相关方信任、实现文化融合、获取绿色投资的有效路径。

　　责任品牌建设，早已不是锦上添花的形象包装，也非简单的公益捐赠成本投入，而是提升品牌价值、锻造核心能力、构筑企业核心竞争力的可持续增长引擎。

　　面向未来，“三桶油”要想成为享誉全球的卓著品牌，在ESG领域要怎样发力呢?

　　“我认为，‘三桶油’的ESG建设要从‘达标型’向‘引领型’升级，从‘被动合规’向‘战略赋能’转型，把ESG全维度建设深度嵌入品牌战略、经营战略、国际化战略中。”尹凌青表示。重点要抓好绿色ESG中国优势、打造差异化的“油气行业”ESG品牌IP，推动ESG国际化适配，提升海外公益、本土化就业、绿色发展，逐步实现从“走出去”到“品牌走进去、话语权立起来”的跨越，最终建立“中国式社会责任(CESG)”体系。

　　此外，还需把握两点：一是深化“合规、能力、可信”3C模型。在严守监管合规(Compliance)底线的基础上，持续锻造专业管理能力(Competence)，最终赢得广泛的社会信赖(Credibility)，真正将“责任”从成本项转化为品牌资产;二是构建可持续发展的社会责任生态圈。跳出企业单一主体视角，将责任理念向产业链、供应链、价值链乃至全行业生态延伸，通过协作共建，持续放大责任品牌影响力，真正成为美好世界的共建者。

　　实际上，近年来，“三桶油”的ESG工作已经取得了一系列成果。

　　中国石油多次获得金蜜蜂领袖型企业奖、中国低碳榜样、人民社会责任奖，多年位居胡润百富、《南方周末》社会责任排名前列;中国石化获得了中央企业社会责任管理卓越者等荣誉，连续13年获得中国新闻社、《中国新闻周刊》颁发的责任企业奖，连续3年获评国务院国资委“央企ESG先锋”;中国海油近年也蝉联了《亚洲企业管治》杂志颁发的亚洲最佳企业社会责任、最佳环境责任奖等。

　　“未来，‘三桶油’还需在品牌价值的制度建设、体系建设、生态建设等维度更多展现能源企业的‘中国式社会责任’。”尹凌青说。

　　面对“三桶油”成为享誉全球的卓著品牌这一目标，郑新安表示，其中最关键之处就是要认清“三桶油”与国际能源品牌之间的差距。

　　他说，“三桶油”与壳牌、bp、道达尔等全球顶级能源品牌相比，差距不在体量，而在品牌软实力、国际化深度、溢价能力、ESG与用户情感连接。“三桶油”更像是“中国能源供应商”，要想弥补这一差距，“三桶油”就要从“中国能源供应商”升级为“全球综合能源品牌”，把“国家央企”形象转化为可信赖、有温度、可持续的全球化品牌。

　　未来，当提到“三桶油”时，全球客户与消费者立刻会联想到一个独特的、差异化的标签，他们不再是“中国能源供应商”，而是全球信赖的综合能源价值创造者和品牌文明的构建者。

　　抬眼望，“三桶油”的品牌进阶之路，道阻且长。但他们勇毅前行，必会一层层向上生长。

　　责任编辑：石杏茹