锚定“卓著品牌”，“三桶油”正以领航者的姿态，面向未来。

 

　　经历了漫长的岁月积淀，在全球舞台上，一个属于中国品牌破茧成蝶的时代，即将来临。

　　昔日，那些在风雨中艰难的摸索，那些在毫厘之间精益求精的执着，如今已经淬炼为硬核实力。缔造出品牌矩阵的“三桶油”，这一次，将会选择以怎样的姿态面向未来呢?

　　新考题

　　2025年7月，国务院国资委发布了《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》(以下简称《意见》)。

　　《意见》对新时代中央企业品牌建设作出了总体部署，要求中央企业以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，以高质量品牌建设、高价值品牌资产增强核心功能、提升核心竞争力。

　　《意见》指出，央企要全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力。《意见》进而明确了央企品牌国际化的发展策略——要以高质量共建“一带一路”为重点，有梯度、有层次推进品牌国际化布局，推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振。

　　最为关键的是，《意见》对央企提出了明确的目标：到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升，不断涌现管理科学、贡献突出、要素鲜明、价值彰显的知名品牌;到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。

　　《意见》还明确了一点，将“品牌溢价率”“国际商标注册率”“品牌资产评估值”纳入央企负责人任期考核。

　　显然，这是一个央企品牌建设的新纲领，这更是一道摆在央企面前的新考题。

　　“国资委对央企品牌建设的重视由来已久，央企品牌建设从‘软任务’变为‘硬约束’，从自发性宣传到考核指标，从‘一把手’工程地位、设立专门机构、纳入企业长期战略规划到将品牌建设直接与负责人履职评价、薪酬绩效、任期晋升挂钩，是一个政策不断完善的过程。而其中有着‘里程碑’意义的重要政策，就是去年7月印发的这个《意见》。”国务院国资委社会责任局原二级巡视员尹凌青告诉本刊记者。

　　据悉，2025年，国资委对央企品牌价值考核建立了中国企业品牌价值评价模型。它主要由超额收益、品牌作用力和品牌强度三大指标构成，基于企业所创造的超额收益，以品牌作用力确定品牌的超额贡献率，再综合三个维度得到品牌价值的货币化数值。

　　“这个品牌价值评价模型背后是一套人工智能大模型的算法，模型可以直接从互联网上抓取相关数据，模型中的长期战略绩效指标、无形资产指标、核心竞争力指标，精准补齐了传统考核体系的短板。”尹凌青说。

　　她还就《意见》中明确的三项纳入央企负责人任期考核的指标——“品牌溢价率”“国际商标注册率”“品牌资产评估值”做了进一步的解析。“品牌溢价率衡量的是品牌带来的超额收益，直接关联品牌的市场盈利能力与核心竞争力;国际商标注册率则聚焦品牌国际化布局，对标世界一流企业建设目标，指导央企落实全球化发展战略;品牌资产评估值能直观体现企业品牌当下的价值体量，是品牌建设成果的量化体现。”尹凌青说，将这三项指标纳入央企负责人的任期考核前所未有，表明央企的品牌建设已从“可选项”升级为“必答题”。

　　领航者的行动

　　针对“三桶油”这样的能源类央企，一向长于“战略绩效考核”研究的尹凌青表示，不仅要考核土地、设备、资金、资源等有形资产的长远价值，而且要考核品牌建设、技术创新、商誉影响力等无形资产的潜在价值，更要从战略高度、价值广度、创新深度、发展速度、文化温度等方面考核企业的战略绩效。

　　考核的图纸已经绘就，行则将至。作为能源资源类央企的品牌先锋，这一次，“三桶油”立刻锚定航向行动起来。

　　中国石油把品牌建设作为打造世界一流的重要抓手，大力实施品牌价值提升工程、品牌形象升级工程、品牌基础夯实工程“三大工程”，苦练内功、外塑形象，以卓著品牌支撑世界一流能源与化工企业建设。

　　品牌价值提升工程，即从战略高度谋划品牌建设，优化资源配置，凝聚合力，在竞争中塑造品牌、依靠品牌赢得竞争，确保品牌工作行稳致远、品牌价值稳步提升。将品牌作为企业核心资产和最重要的软实力，把品牌意识融入每一名干部员工心中，通过提升企业整体的价值创造能力，不断增强中国石油品牌的影响力、竞争力和美誉度，推动品牌内在价值与企业市场价值共同成长。

　　品牌形象升级工程，即将品牌形象作为提升品牌价值的重要载体，通过在加油(气)站等消费场景、社交平台等网络渠道、履行社会责任和ESG等方面加大投入，持续提升品牌市场竞争力。推动技术创新、管理创新和品牌创新的联动，创造新业态，拓展新模式，不断提升品牌的科技含量和附加值。

　　品牌基础夯实工程，即将品牌基础建设作为确保品牌长期竞争力的核心，通过提升产品质量、优化服务水平、完善品牌架构、加强品牌声誉风险管理、培育品牌文化等举措，构筑系列品牌护城河。以国际化视野拓展品牌，在不断巩固国内影响力基础上，以“一带一路”建设为重点，以品质树品牌，加快推进品牌国际化布局，提高品牌国际化运营能力，推动品牌跨文化融合，依托品牌“走出去”带动产品、服务、标准“走出去”，迈向全球产业链、价值链中高端。

　　“中国石油提出了分步骤、分阶段的品牌建设路径——到2030年，建成中央企业品牌标杆;到2035年，建成享誉全球的卓著品牌。”中国石油集团党组宣传部部长张海云说。

　　当前，世界百年未有之大变局加速演进，企业发展的内外部环境正在发生深刻复杂的变化，品牌在构建新发展格局、推动高质量发展、参与国际竞争合作中的作用日益凸显。显然，中国石油已经切准了时代脉搏，锚定“享誉全球的卓著品牌”，率先以领航者的姿态行动起来。

　　“2026年是‘十五五’开局之年，也是中国石化全面开启‘二次创业’新征程的起步之年，我们要加快打造与公司实力、地位和作用相匹配的世界领先卓著品牌，为中国式现代化贡献石化力量。”今年5月，中国石化集团公司党组书记、董事长侯启军说，“我们要自觉把品牌建设融入新型工业化、发展新质生产力、高水平对外开放等国家战略全局，走出具有石化特色的品牌价值提升之路。”

　　在国家战略的强力推动之下，中国石化也积极行动起来，面向“十五五”，中国石化已将品牌建设深度融入战略管理，创新提出品牌驱动价值化、品牌创建特色化、品牌塑造差异化、品牌发展国际化、品牌运营专业化的新“五化”品牌价值提升路径。眼下正在创新国际化品牌运营模式，制定差异化、属地化品牌策略和实施路径，推动品牌与产业链协同出海。

　　2026年1月，“中国海油‘十五五’高质量推进品牌建设座谈会”举行，会议明确要全面谋划部署“十五五”时期中国海油品牌建设高质量发展工作。中国海油党组书记、董事长、集团品牌引领行动领导小组组长张传江主持会议并强调，要着眼基业长青，加快打造世界一流品牌，为创建世界一流示范企业注入强大的品牌力量。

　　在此次会议上，中国海油将打造“品牌海油”作为建设“六个海油”的重大战略目标之一，围绕“打造具有鲜明海洋特色的世界一流能源资源集团”愿景目标，立足“一核三链两翼”产业体系，积极发挥品牌引领作用，将品牌价值持续转化为高质量发展新动能。

　　使命与战略资产

　　锚定“享誉全球的卓著品牌”，“三桶油”以领航者的姿态面向未来，其中的深层逻辑在哪里呢?

　　“缘于战略使命!央企品牌建设不能脱离国家战略使命，品牌定位也应基于企业在国家安全、国民经济命脉、民生保障、战略性新兴产业等领域的核心功能。”国务院发展研究中心企业研究所研究员、国有企业改革基础领域首席专家张文魁面对本刊记者表示，央企品牌建设应以国家战略为根基，通过深度绑定企业核心功能、贯穿整体战略、强化文化与社会责任，打造具有国家象征意义和全球竞争力的品牌。

　　他强调，央企品牌价值的核心就在于其承担的国家战略功能。

　　“‘十五五’规划多次提及品牌建设，本质是将品牌建设上升为国家战略。能源资源类央企的品牌战略，不仅是企业自身发展的需要，更是国家经济实力的具象化体现。”尹凌青说。“三桶油”的品牌建设更是国家战略中的重中之重。可以说，“三桶油”是我国参与国际能源合作、海外资源开发、跨境产业布局的重要名片。

　　对此，清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示：“在全球可持续发展浪潮下，能源资源类央企的品牌建设早已超越了单纯的商业范畴，成为展现大国责任担当的重要载体。”

　　5月12日，国务院国资委召开中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会，国务院国资委党委委员、副主任庞骁刚与会指出，央企要充分认识到品牌是企业高质量发展的重要标识，要将品牌作为央企重要的战略资产加以管理和维护，加快构建与企业规模实力相匹配的品牌软实力。

　　国务院国资委从2019年起遴选央企作为创建世界一流示范企业，并于2023年启动“中央企业品牌引领行动(2023—2025年)”，2026年又部署了“品牌价值提升行动(2026—2028年)”。这些连续的专项行动表明，央企品牌建设已从关注能力建设跃升到关注价值创造，品牌被明确视为“企业重要的战略资产”和“一种新的战略资源”。

　　为了助力央企将这种重要的战略资产更好地管理和维护，近日，国务院国资委正式宣布成立中央企业品牌实验室。“这是国资委落实品牌强国战略、推动央企从‘行动推进’迈向‘价值深耕’新阶段的关键举措。”国资委一位相关负责人说。

　　“三桶油”肩负着国家战略使命，已经登上了全球舞台。昔日的筚路蓝缕、多年的艰难摸索，都将在品牌破茧而出之际幻化为磅礴之力。

　　责任编辑：石杏茹