中国石油把品牌建设摆在突出位置，促进品牌成长。

 

　　5月10日，第九个中国品牌日如期而至。1068个中国品牌接受品牌价值评价，其中涵盖了大部分行业的龙头企业，可谓群芳斗艳。

　　中国石油的宝石花虽不是牡丹，却是其中最美的那朵——以4090.39亿元的品牌价值，问鼎中国企业品牌价值榜，并首次跃居能源化工榜榜首。

　　在这国色芳华的背后，是中国石油始终把品牌建设放在奋进高质量发展、迈向世界一流的重要位置，努力打造卓著品牌，激起了一条持续上扬的品牌价值成长曲线。

　　品牌成长：在战略引领中不断向上

　　品牌，是企业乃至国家竞争力的综合体现。

　　早在2004年，中国石油就成立了品牌管理委员会，统一启用“宝石花”标识，走上了品牌规范化的道路。

　　2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，为中国品牌建设指明了前进方向、提供了根本遵循。

　　坚决贯彻落实习近平总书记关于品牌建设的重要论述和指示精神，中国石油把品牌建设摆在了突出的位置。从下发《关于加强品牌建设工作的指导意见》，到下发《关于加强对外商业合作中品牌声誉风险管理工作的通知》，再到编发“十四五”品牌建设规划，坚持将品牌战略贯穿到改革发展、公司治理的各方面全过程。

　　2023年，中国石油明确“全面建成基业长青的世界一流综合性国际能源公司”的企业愿景，并将品牌引领作为奋进高质量发展、加快建设世界一流企业的“四个专项行动”之一，努力以卓著品牌推动打造增长新引擎、塑造竞争新优势。

　　当年，中国石油成立了由“董事长、党组书记戴厚良任组长，总经理、党组副书记侯启军，党组副书记段良伟，党组成员、副总经理黄永章任副组长”的品牌引领行动领导小组，与品牌管理委员会一体运行。

　　还是在2023年，《中国石油新时代品牌引领行动实施方案》印发，明确大力实施品牌战略，推进质量强企建设，提高品牌管理水平，发挥品牌引领作用，锻造有品质、有精神、有内涵的中国石油品牌。

　　在中国石油集团公司党组的领导下，品牌引领行动领导小组和品牌管理委员会坚决承担好品牌建设职责，不断健全品牌工作架构，建立了“统筹协调、齐抓共管”的长效协同工作机制，总部部门、专业公司与所属各单位形成了“上下联动、整体推进”的工作格局，全力推进《中国石油新时代品牌引领行动实施方案》落地实施。

　　2024年5月10日，中国石油迎来了品牌建设史上的又一个里程碑——在习近平总书记做出“三个转变”重要指示10周年、中国石油标识统一20周年之际，首次发布《品牌手册》。

　　中国石油在《品牌手册》中提出了品牌建设工作的目标要求：“到2025年，品牌建设专业化水平显著提高;到2030年，建成中央企业品牌标杆;到2035年，建成享誉全球的知名品牌。”

　　锚定品牌建设目标，中国石油进一步深化各级干部员工对品牌建设工作的理解和认识，充分发挥品牌建设“战略支撑、资源聚合、价值引领、业务协同”的重要作用，持续打造石油特色品牌管理指标评价体系，制定下发品牌管理评价指标体系2.0版，将中国石油品牌管理向所属单位延伸，推动品牌战略融入各单位生产经营管理各层面、全过程。

　　在品牌战略的推动下，中国石油品牌价值和国际影响力不断提升：在2022年《财富》中国500强排名第二、世界500强排名第四;在“2025中国品牌价值评价信息”中，跻身能源化工榜第一。

　　品牌管理：从视觉统一到商标维护

　　“中国石油有些加油站变样了，有了全新形象!”不少车主近期有了新发现。

　　的确，中国石油的加油站形象正在持续焕新中。全新的加油站，外观亮丽，设计简约，造型现代，功能丰富便捷。截至目前，中国石油已建成新形象加油站331座。

　　对中国石油来说，2万余座加油站、1.97万家昆仑好客便利店，不仅是重要的经营场所，而且是按毫米级规范打造的形象载体。从加油岛的倾斜角度，到便利店货架的陈列高度，再到顾客通道的动线安排，每一处细节严格按照《中国石油加油站形象标准手册》执行。

　　从阿拉山口的中哈边境口岸到非洲肯尼亚的蒙内铁路沿线，中国石油品牌的视觉语言在国内外多个地区落实。规范品牌标识使用和对外形象展示，以高度统一的标准，中国石油跨越文化隔阂，建立起了清晰、可信、国际化的形象识别体系。

　　推动品牌形象标准统一的背后，是一整套组织有力、制度完备的推进体系。

　　据中国石油品牌管理相关负责人介绍，为保障品牌统一效果，中国石油在总部层面建立了由品牌委员会牵头的专业工作组，协调资源、制定标准、检查执行，并在各分(子)公司设立专人负责日常监督，对不符合标准的标识、物料、门店设计等进行动态整改更新，推动品牌视觉语言与品牌核心的高度一致，最终实现了品牌形象的一致性。

　　除了视觉形象的标准统一外，品牌法律体系的完善是中国石油品牌管理的重要一环。

　　随着宝石花以及“中国石油”“CNPC”“PetroChina”等核心商标的使用范围不断扩大，中国石油面临的商标风险与挑战同步增加。比如，模仿中国石油加油站形象的山寨加油站屡禁不止。

　　为此，中国石油进一步规范品牌授权管理，抓好《授权加盟经营管理办法》《成品油销售企业终端商标使用管理细则》《非油商标和非气商标管理办法(试行)》等制度的宣贯执行，依法合规清理加盟行为;积极通过行政和司法程序推动驰名商标认定，加强核心商标的补充注册与维护，统筹推进新材料新能源新装备的商标注册;在法律维权方面，加强对侵权风险的识别与应对。

　　与此同时，推进海外商标的维护与发展，启动全球商标战略布局，重点覆盖海外主要合作区、潜在市场和国际能源枢纽，在欧美、中东、东南亚、非洲等多个国家和地区完成了商标注册，形成了系统性防御网络;设立专业团队跟踪海外市场中的品牌使用情况，协同当地律所处理相关事宜，确保商标权益的持续有效。

　　“中国石油通过持续深入实施具有石油企业特色的全面品牌管理，塑造了极具个性化的品牌形象，为探索具有中国特色的品牌管理模式贡献了中国石油智慧。”中国质量协会副会长、品牌分会执行会长王琳认为。

　　品牌涵养：持续丰富精神文化内核

　　走进大庆油田历史陈列馆，VR技术正在重现1959年油流喷薄的场景;陈列的贝乌-40型钻机绞车，是铁人王进喜带领1205钻井队使用的设备原件;一块取自地下1461米的砂岩岩芯，是发现大庆油田的直接见证物……

　　大庆油田历史陈列馆，是国内第一座石油工业题材原址性纪念馆。其前身为大庆石油会战指挥中心，编号“二号院”。这里曾见证了一个名为“大庆”的奇迹，也讲述着这座石油之城“为祖国献石油”的诺言。

　　历史文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，石油工业积淀了丰厚的文化和精神财富。中国石油拥有以玉门油田老君庙油矿旧址为代表的13处国家级工业文化遗产。石油工业发展历程中形成的以“苦干实干”“三老四严”为核心的石油精神和大庆精神铁人精神，一直是中国石油的灵魂和根基。

　　中国石油首先推进石油精神、大庆精神铁人精神融入品牌建设。

　　2023年，在铁人王进喜100周年诞辰之际，中国石油举办了首届“感动石油人物”评选。如今，第三届“感动石油人物”推荐宣传活动已经全面启动。“感动石油人物”，已经成为中国石油引导广大员工赓续铁人精神血脉的重要文化活动。

　　2024年6月13日，中国石油举办了第七届石油精神(大庆精神铁人精神)论坛。通过连续举办石油精神论坛，中国石油持续深挖石油精神、大庆精神铁人精神的时代内涵。

　　地域文化能够丰富品牌的内涵，增强品牌的辨识度，助力品牌营销。中国石油推进地域文化融入品牌建设。

　　云南销售立足云南文化和旅游资源的多样性和独特性，从加油站外观形象、员工服饰、特色服务、特色商品、“象哥雀妹”企业IP等方面，将中国石油文化与地方独具特色的少数民族文化、地域文化相融合，形成了对本地公众的亲和力和对外地游客的吸引力，持续提升企业文化形象，增强企业品牌认同。

　　长庆油田地处陕甘宁革命老区。用好用活延安、南梁等油区周边红色资源，长庆油田建设“全国爱国主义教育示范基地”“延安精神示范教育基地”，构建了“1+4+N”长庆文化阵地体系，形成了覆盖全油田、辐射大西北、面向国内外的精神文化教育矩阵，努力打造与年产6500万吨大油气田相匹配的文化品牌。

　　坚持品牌建设与文化建设同频共振，吸纳多文化因子，中国石油品牌具备了独特气质，具备了更强的凝聚力、感知力、感召力。

　　品牌传播：放大中国石油好声音

　　品牌传播是将品牌推向市场、提升知名度与美誉度的重要手段，是品牌建设的重要内容。能否发掘有新意的传播方式，能否呈现更加鲜活的品牌形象，是影响品牌传播的关键环节。

　　3月14日，在第43个“‘3·15’消费者权益日”到来之际，黑龙江大庆销售在东湖加油站举办了“走进中国石油”开放日活动。

　　在中国石油开放日活动中，各企业纷纷敞开大门，邀请政府、媒体、客户、学生、居民代表等走进油田、炼厂、库站。通过现场演练、趣味游戏、媒体直播等多种形式，展示了石油形象，普及了石油知识。

　　2024年7月9日，在“驻华使节步入国企”系列活动第七场“步入中国石油”活动中，70个驻华使馆以及部分国家和国际组织驻华代表机构共100名使节走进了中国石油。“如果让我用一个词形容中国石油，我会用‘了不起’。”在活动中，智利共和国驻华大使馆公使衔参赞在参观完中国石油展览厅后表示。

　　向社会大众打开观察中国石油的窗口，既请进来又走出去。

　　借助中国品牌日、中国国际服务贸易交易会、“一带一路”能源合作圆桌会议等国际国内会议和展览，中国石油积极宣传展示综合实力和品牌形象。

　　借助权威媒体平台，中国石油加大正面宣传力度，围绕能源保障、高水平科技自立自强、安全环保、社会公益、乡村振兴等议题策划宣传主题，生动诠释最可信赖骨干力量的品牌形象。

　　更大范围传播石油声音，在短视频平台上中国石油打造了一系列极具破圈能力的内容产品。这些科普动画、纪录片、工程现场直播等，获得了大量年轻用户的自发传播与评论互动，重构了公众对中国石油的认知。

　　在国际平台上，中国石油在Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体上开设账号。在这由400万名全球粉丝构成的数字群落里，既有挪威峡湾畔关注清洁能源的环保主义者，也有撒哈拉以南非洲期待技术培训的青年工程师，形成了跨越时区的互动。

　　这种品牌传播效果在指标上已有所体现。根据第三方品牌监测机构发布的数据，2024年，中国石油在18至35岁用户群体中的认知度同比显著提升，多个子品牌进入了年轻用户的消费视野。

　　金无足赤、人无完人，耀眼如太阳也有黑点。在社会大众的重点关注和监督下，其极易发生舆情事件，影响企业形象。

　　中国石油深化品牌舆情管理体制机制建设，不断完善舆情监测、素材采编、信息发布制度，及时回应社会关切。针对恶意诋毁、虚假宣传等行为，第一时间辟谣并对重大侵权行为追究法律责任。

　　2023年，“中石油直播解释：1L汽油等于800mL”的谣言帖文广泛传播，蓄意误导公众。中国石油果断亮剑，锁定造谣者并提起维权诉讼，打响了央企通过法律途径反击网络谣言的重要一枪，展示了在面对不实指责和谣言时，敢于站出来维护自身权益的勇气和决心。最终，中国石油胜诉，既戳穿了谣言的虚假“画皮”、驱散了公众认知迷雾，又重塑了企业受损形象、夯实了市场信任根基。

　　寸步积成千里，点滴汇成大海。如今，中国石油品牌已经成为了全国乃至国际市场上一张代表中国企业的金色名片。

　　责任编辑：石杏茹