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【销售】联合营销平台让客户不流失
2019年05月17日 15:27   来源于:中国石油石化   作者:王 松   打印字号
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   ZSM石油公司以避免潜在客户流失为切入口,积极探索“石油公司+银行+客户”的联合营销平台,实现了三方共赢的良好局面。

 

  ○ 文/王 松

  近年来,国内成品油市场格局发生根本性转变,消费需求增长乏力,成品油市场进入“再平衡”阶段,竞争呈多元化发展日益激烈。为有效应对市场竞争,赢得市场主动,ZSM石油公司(中石化森美<福建>石油有限公司)主动求变,通过整合现有客户资源,积极探索新型营销模式,以平台化思维打造销量增长新引擎,实现了客企银三方共赢的良好局面。

  创新商业模式势在必行

  近年来,随着互联网技术的不断发展,越来越多的商业模式已经从传统的线性价值链向复杂的平台价值矩阵转变。平台生态系统的基本架构也相应地发生了变化,主要体现在三个方面:

  一是从资源控制转变为资源整合。传统商业模式下企业的竞争力基于对稀有、高价资产的控制或垄断。而平台聚焦于社群和资源,换句话说,网络才是平台经济中最核心的资产。二是从内部优化扩展到外部互动。传统商业模式下企业会关注内部的员工能否创造出最大价值,关注从生产到销售整个生产活动的价值链。而平台则会利用外部供给者和消费者创造源源不断的价值。三是从关注消费者价值转向生态系统的价值。传统商业模式下企业会尽可能通过提升产品或服务来提高对每一位用户的终身价值。而平台使生态系统的总价值最大化,更加注重打造循环、反馈驱动的过程。

  在商业环境巨变的当下,客户已不能满足于仅从商品价格这一单一的评判标准来挑选商品,非价格因素的重要性日渐显现,产品和服务的多元化供应必将提升客户群体的数量和黏度。再加上近年来,竞争主体更加多元,“互联网+成品油”的全新商业模式已开始进军成品油行业,油品销售企业面临的经营形势异常艰难。由此,发挥现有优势,主动适应并能够在商业模式变革中增强企业的核心竞争力已成为当务之急。

  三方联合营销应运而生

  ZSM石油公司在对大量成品油直分销潜在客户的调查中发现,客户潜在流失的原因除了受价格因素影响外,还有相当比例的客户是由于受资金困扰,纷纷转向可赊销的中间商购买。经过进一步分析发现,造成这样后果的根本原因是由于公司现行内控和信用管理制度不能满足此类客户需求。比如,在授信范围上,公司主要针对国有大型企业、公益性行业或政府行政机构性质等资质相对好的客户,而实际上需要授信的往往是那些经营规模虽小,却长期有供油需要的民营企业;在授信流程上,由于审批时间相对较长,对于急需购油或提前锁价客户的需求无法及时得到满足;在授信方案上,除授信额度有限制外,考虑到财务业绩指标,原则上规定客户信用还款周期不超过一个月,这样一来,对于物流、混凝土、基建工程等用油行业回款账期较长的客户,需求也无法得到满足。

  事实上,针对企业授信,公司需要对授信企业的财务报表、资产(抵押)情况进行综合、全面评估,再依据其油品采购量最终确定授信与否或授信额度。然而,受石油公司目前信用评估专业化程度有限、防范经营风险压力较大等因素影响,目前公司不仅不能对授信企业进行综合全面的评估,还对授信企业范围不断压减,企业授信额度不断降低。因此,上述类型客户在资金情况较为紧张的时候,不得不转向其他社会经营单位购买,造成公司客户资源及效益的双重流失。

  为解决客户资源的流失,同时也为围绕建设成为“现代化综合服务商”的战略愿景,ZSM石油公司抓住商业模式革新的核心要素,以市场和客户需求为牵引,构建以客户服务为核心的营销平台。创新营销模式的核心在于满足客户基本需求的同时,利用差异化价值实现体系促进客户群体数量的提高和客户黏度的增强。由此,ZSM石油公司经过认真酝酿谋划后,“石油公司+银行+客户”的联合营销平台应运而生。

  形成三方共赢良好局面

  联合营销平台,本质上是对公司内外部优势资源的开发利用。而开发利用的前提,是对公司内部及外部资源的调查分析与厘清的过程。公司通过与银行建立客户共同开发团队,双方实现了客户信息共享。针对现有及潜在购油客户,ZSM石油公司对客户消费“大数据”进行挖掘分析的基础上,精准选取目标客户并为之量身打造“专业、高效、柔性”的金融服务方案。该方案涉及结算、信贷、负债风险管理、产业链合作等领域,在实现“市场清晰化、营销具体化、效果明显化”的同时,有效化解了客户规模、属性与企业授信之间的矛盾,为应对愈演愈烈的市场竞争奠定良好基础。

  针对银行优质潜在客户资源,公司通过建立商客、零售、非油业务三方联动与营销信息一体化监控调度机制,实现了资源互动、销售互促,不断壮大了有效客户规模,最终实现了客户与业务的“梯度营销”与“分层服务”。这样的营销与服务相结合,公司不仅提升成品油销量,还促进了非油品等新兴业务的发展,践行了“由单一的油品经销商向现代综合服务商转型”的战略愿景。

  综合联合营销平台的效果,公司不仅实现了客户价值多元化的提升,还形成了客企银三方共赢的良好局面。客户方面,利用银行贷款加大油品采购量,获取商业折扣的同时,减少了企业融资成本;银行方面,经过批量开发客户,实现了集约化营销。不仅如此,综合收益也很显著,同时还有效控制了风险;ZSM石油公司方面,在开发潜在客户、扩大油品及非油品销售、抢占市场份额的同时,加快了销售资金回流、减少应收了账款、改善了现金流量表,在满足客户需求的过程中,实现了公司的价值创造。

        责任编辑:周志霞

  znzhouzhixia@163.com

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